친구가 인수작업을 제안한 회사의 솔루션이 CRM(Customer Relationship Management) 의 일부인 ICC(Intelligent Contact Center )를 전문으로 하는 업체이어서 ICC를 서베이하다가 좋은 자료인것 같아 스크랩 해본다.
CRM은 고객에 대한 정보를 수집하고 수집된 정보를 효과적으로 활용해 '신규고객획득 → 우수고객유지 → 고객가치 증진 →잠재고객 활성화'와 같은 사이클을 통하여 고객을 적극적으로 관리하고 유지하며 고객의 가치를 극대화시키기 위한 기업 마케팅 전략의 일환으로서, 고객의 욕구를 고객 집단이 아닌 고객 개개인으로 개별화, 개체화(Customization)하여 이들의 욕구를 충족시켜 줌으로써 고객의 신뢰를 개선시키고 이를 바탕으로 고객과의 장기적 유대관계를 형성하는 경영기법입니다.
CRM 구축을 위한 정보기술
CRM 프로세스는 크게 전략수립, 시스템구축, 실행으로 요약할 수 있으며,
시스템 구축에는 고객 통합 데이터 베이스 구축, 고객 데이터 특성 분석, 다양한 마케팅 채널연계 등으로 구분할 수 있다.
첫째, 고객과 관련된 전사적인 정보의 공유체제가 확립되어야 한다. 기업이 보유하고 있는 계약 및 처리 데이터와 영엉점, DM, 콜센터, 캠페인 반응 등을 통해 생성된 고객반응정보와 인구 통계학 데이터를 데이터 웨어하우스(D/W) 관점에 기초하여 체계적으로 관리(ETT) 되고 다양하게 활용(OLAP) 되어야 된다.
고객 불만과 고객의 요구사항, 고객과의 모든 접점에서 발생하는 정보들이 그대로 데이터베이스를 통해 축적되고, 체계적으로 관리하고, 이러한 정보를 충분히 활용한다면, 고객별 차별화된 마케팅을 실시할 때에 지금보다는 훨씬 더 다양하고 의미있는 분석이 가능해 지기 때문이다.
둘째, 기존의 고객특성과 새로운 고객군의 발굴을 위한 과학적이고 통계학적인 데이터 마이닝 도구가 필요하다.
체계적으로 축적되고, 정제된 고객 통합 데이터베이스를 대상으로 지금까지 경험적
이고 단편적인 자기 기업의 고객특성을 알게된다.
마이닝 방법으로는 기본적인 RFM(Recency,Frequency,Monetory), LTV(Life Time Value) 분석과 고객 개개인의 행동 예측모델을 구축하는 것(Predictive Behavioral modeling)으로 신경망(Neural Network)과 같은 다양한 분석 모델을 개발하게 된다. 이를 통하여 고객의 가치를 발견하고 차별화 함으로써 고객과의 관계를 평생동안 유지토록 하는 것이며, 고객에게 좀 더 많은 가치를 줄 것인가에 대한 방법을 찾는 일이다.
셋째, 기업의 다양한 고객 채널을 통합하고 연계하는 캠페인 시스템이 필요하다.
고객 데이터 베이스를 구축하고 마이닝을 통해 고객특성을 분석하여도 채널과의 연계에 문제가 있다면 마케팅 부서만의 CRM 이 될 것이다. 마케팅 채널로는 영업점,대리점, 콜센터, TM, DM, 웹사이트,고객센터 등 직접 고객과의 접점이 될 수 있다.
원투원 마케팅과 고객 특성에 맞는 차별화된 전략을 제대로 수행하기 위해서는 최종 고객과의 접점에서 고객의 모든 정보를 활용 할 수 있어야 하며, 현장에서 신속한 결정을 할 수 있어야 한다
CRM 구축을 위한 정보기술은 고객지향적이면서 전사적으로 연계되어야 한다.
기업이 고객과의 관계를 평생동안 유지하기 위해서는 기업 어느 부서에서 근무하는 직원 한 사람 한 사람이 항상 고객을 위해, 고객에 대해 준비가 되어 있어야 된다.
CRM은 고객에 대한 관점을 원천적으로 바꾸는 것이다.
고객을 알기 위해 노력하고 고객정보에 대한 개념을 바꾸고, 비즈니스를 개선하며, 과학적인 관리를 통해 점진적으로 정착단계에 이를 수 있다.
CRM은 기업의 경영 환경을 고객위주로 재편하는
과정이며 새로운 정보 기술들이 이를 가능케 지원 하는 것이다.
성공적인 CRM 구축 전략
국내 기업환경에서의 CRM 구축전략은 각 기업마다의 특성과 환경에 따라 차이점이 있다. 같은 업종이라도 기업문화가 다르고 상품 특성과 고객이 다르기 때문이다. 기업특성을 무시하고 타 기업의 방법과 전략을 모방하는 것은 실패할 확률이 많다.
CRM은 우리 고객이 누구인지를 파악하고 지속적인 고객관계를 유지하려는 노력임으로 성공적인 CRM 구축을 위해서는 다음과 같은 기업 특성에 맞는 전략 수립이 가장 중요하다.
새로운 상품개발 보다는 고객을 여러 가지 기준으로 분류하는 작업이 선행되어야 한다. 어떤 고객이 기업에게 가장 가치가 있는 고객인가? 어떤 고객이 이탈할 가능성이 높은 고객인가? 추가판매 및 연계판매가 가능한 대상 고객은 누구인가? 등의 관점에서 기존 고객을 분류하고 우수고객에게는 보상차원의 서비스를, 이탈 예측고객 에 대해서는 불만해소 및 차별화를 통한 이탈방지를, 미래가치가 높은 로열티 고객 에 대해서는 경영동반자 전략을 추진하여야 한다.
또한 신규 가망고객을 대상으로 자사의 상품이 고객에게 어떤 이익을 줄 수 있는지를 전달하고, 비교할 수 있는 정보를 제공할 수 있어야 한다. 이를 통하여 고객유치 및 이탈방지, 타상품과의 연계판매(Cross-Sell) 및 수익성이 높은 상품을 판매하기 위한 상승판매(Up-Sell) 등 1:1 마케팅 전략을 통해 고객 점유율을 높이는 전략이 필요하다.
신규 고객확보를 위한 노력 보다는 기존 고객유지에 초점을 두어야 한다. 기업들이 많은 비용과 시간을 들여서 더 많은 고객을 확보하기 위해 노력해왔다.
아직도 많은 기업들이 새로운 고객을 확보하기 위하여 다양한 이벤트를 벌이고 기존고객 보다는 많은 서비스와 가격 할인 전략을 추진함으로써, 상대적으로 서비스에 만족하지 못한 기존고객은 이탈하는 악순환이 계속되고 있는 것이다.
그러나 이제는 바뀌어야 한다.
기존고객의 서비스 강화를 통해 평생 고객의 점유율을 높이고 평생고객을 통해 기업의 수익성을 높이며, 이러한 평생고객을 유지하는 것에 중점을 두어야 한다.
성향과 특성이 검증되지 않은 불특정 고객들을 확보하기 보다는 과학적으로 검증된 한명의 평생고객이 기업에게는 훨씬 더 도움이 되는 것이다.
기업 입장의 상품 판매/홍보 위주의 마케팅 전략 보다는 고객이 자사의 상품을 취득함으로써 얻을 수 있는 이익을 합리적으로 제시하는 전략이 필요하다.
아직껏 국내 기업의 마케팅 방향은 모든 고객을 단지 소비자로 보고 대량 생산한 제품을 대량 유통/판매하는 전략이 주류를 이루고 있다.
기업의 모든 구조가 고객 중심 보다는 기업의 입장에서 상품을 생산/판매 하도록 되어있는 것이다. 하지만 CRM은 모든 구조를 고객 입장에 맞추는 것이다.
고객과의 장기간 형성된 관계를 바탕으로 고객의 니즈를 파악하여 고객이 원하는 상품을 만들고, 고객이 원하는 상품을 공급하는 것이다. CRM의 목적과 국내 기업 현실은 상반된 구조를 가지고 있다.
이런 국내 기업 환경에서 성공적인 CRM을 구축하기위해서는 솔루션과 시스템에 의존하여 단기간에 고객관리 환경을 전면적으로 바꾸는 것 보다는 고객관리 업무를 진단하여, 고객위주로 개선하고, 조직을 통합하고, 데이터를 분석/정리하는 작업이 선행되어야 한다.
기업 자체적으로 CRM을 도입하기위한 기본환경과 마인드 확산이 반드시 필요하다는 것이다. 솔루션에 맞추어 CRM을 구축하기 보다는 기업환경에 맞는 방법론을 찾는 노력이 더 중요하며, 단계별 전략을 수립 후 차근차근 접근하는 방법이 성공적인 CRM 구축의 지름길인 것이다.
성공적인 CRM 구축 방법
21세기 e비즈니스 시대가 본격적으로 도래하면서 많은 기업들이 고객관계관리(CRM) 경영에 많은 관심과 투자를 아끼지 않고 있다.
그러나 CRM의 도입 필요성에 대해서는 모든 기업들이 인정하지만, 자신의 기업에 적합한 구축 방법론 및 투자대비 효과(ROI)에 대해서는 아직껏 명쾌한 답안을 찾지 못하고 있는 실정이다.
고객 감동시대를 각 기업마다 외치고 고객서비스 향상을 기업 목표의 최우선으로 정하고, 고객DB를 구축하여, 콜센타 등 각종 채널을 통한 다양한 고객목소리를 현장에 실시간으로 반영하고, 원투원 마케팅을 한다고 하지만 과연 고객입장에서 볼 때 그러한 기업의 노력이 얼마나 도움이 되었는지 한번쯤은 냉정이 돌아볼 필요가 된 것이다.