OTT 셋톱박스 사업자 동향

OTT 서비스를 위한 전용 셋톱박스 사업자 동향

1. 개 요
미국을 중심으로 한 글로벌 방송 시장에서는 ‘인터넷’이라는 거대 플랫폼의 영향으로 기존의 지상파 및 케이블 방송사 위주의 제작 ․ 편성 ․ 유통의 가치사슬에 변화가 일어나기 시작했다. 그리고 그 중심에는 Over-The-Top(이하 OTT) 서비스가 있다.
OTT 서비스란 주로 셋톱박스와 같은 단말기를 통해 인터넷 기반으로 TV 프로그램,VOD, UGC(User Generated Contents) 등의 콘텐츠와 소프트웨어를 제공하는 서비스를 뜻한다. OTT 사업자는 케이블 방송(이하 CATV) 사업자와 중복되는 영역에서 저가로 서비스를 제공하기 때문에 최근 증가하고 있는 CATV 가입자의 서비스 해지(cord cutting)의 주요 원인으로 거론되고 있다. 이처럼 OTT 사업자가 기존 방송 산
업의 가치사슬에 변화를 가져올 가능성 때문에 관심의 대상이 되고 있다.
이러한 OTT 서비스를 이용하기 위해서는 셋톱박스의 기능이 제공되는 단말기가 필요하다. 과거에는 전용 셋톱박스를 통해서만 OTT 서비스를 이용할 수 있었다. 그러나 최근에는 게임 콘솔, 블루레이 플레이어, TV 수상기가 이 기능을 내장하고 있어 이용자는 다양한 수단을 통해 OTT 서비스를 사용할 수 있게 되었다. 이와 관련하여본고에서는 OTT 서비스를 가능하게 하는 여러 단말기 중 가장 기본적인 형태인 전용 셋톱박스 제공 사업자의 현황과 동향을 살펴보았다. 특히, 미국 내 주요 기업인 Roku,Apple, Boxee, Google을 전략에 따라 유형화하여 살펴봄으로써, OTT 서비스의 진화방향을 분석해 보았다.

 

2. OTT 전용 셋톱박스 제공 사업자 현황 및 동향
OTT 서비스를 위해 전용 셋톱박스를 제공하는 주요 사업자에는 Roku, Apple,Boxee, Google이 있는데, 이들이 모두 동일한 서비스를 제공하는 것은 아니다. 이들은 셋톱박스의 스펙 및 가격, 제공하는 콘텐츠 등에 있어서 차이가 있으며, 이용자들은 각자의 취향 및 필요한 서비스에 따라서 선택할 수 있다. 따라서 셋톱박스 사업자별로 어떠한 차이가 존재하는지를 살펴보는 일은 이들의 전략을 비교하는 데 도움이될 것이다.

 

(1) Roku
Roku는 2008년 5월에 Netflix의 인터넷 비디오 스트리밍 서비스를 지원하기 위한Netflix 전용 셋톱박스를 출시하면서 전용 셋톱박스 시장에 뛰어들었다. 그리고 2010년에는 더 많은 콘텐츠와 채널을 확보하고, 셋톱박스의 스펙과 가격을 차별화하여HD, XD, XDS라는 3종류의 셋톱박스를 출시하였다. Roku는 현재 Hulu Plus를 이용할 수 있는 유일한 셋톱박스이며, 주요 콘텐츠 채널을 가장 많이 확보하고 있다. 하지만 개인이 소장하고 있는 PC 내 콘텐츠는 Roku 셋톱박스를 이용하여 재생할 수없다.
Roku는 기본적으로 이용자 편의성의 제고와 콘텐츠 확보에 초점을 맞춰 사업을 확장하고 있다. 셋톱박스의 설치가 간단하고, Roku의 Channel Store에서 이용자가 원하는 채널을 추가 또는 제거해 개인화된 UI(User Interface)를 구성할 수도 있으며, 정기적인 업데이트를 제공함으로써 Roku는 이용자 편의성을 높이기 위해 노력하고 있다. 2010년 7월에는 케이블 콘텐츠 기반의 애그리게이터인 Clearleap와 제휴를 체결하여 CATV 사업자들이 자사의 가입자로 하여금 Roku의 셋톱박스를 통해서도 VOD콘텐츠를 시청할 수 있게 하였다.

또한 3대 스포츠 채널이라고 할 수 있는 NHLGameCenter Live, MLB.com, UFC의 콘텐츠를 모두 보유하고 있으며, 올해 초에는케이블 채널인 WealthTV와도 콘텐츠 계약을 체결하였다. 이외에도 Roku는 100개가 넘는 스트리밍 채널을 보유하고 있어 가장 다양한 콘텐츠를 제공한다는 평가를 받고있다. 그리고 제3 자가 새로운 채널을 구성할 수 있도록 SDK(Software Development Kit)를 무료로 공개하여 개인 등 독립 제작자의 콘텐츠 확보에 주력하고 있다.
이처럼 Roku가 다른 경쟁 사업자에 비해 콘텐츠 공급에서 유리한 위치에 있는 것은 콘텐츠 제공자와의 이해관계가 상대적으로 덜 충돌하기 때문인 것으로 판단된다.
아직 공식적인 영업 실적에 대한 발표는 없었지만, Roku의 수익 모델로 Netflix,Hulu Plus 등 유료 콘텐츠 제공업체로부터 받는 판매 수수료, Roku의 built-in 결제시스템을 통해 결제를 대행했을 때의 가입 수수료 분담금, 셋톱박스 판매 대금을 예상해 볼 수 있다. 이는 Roku가 콘텐츠를 모아서 전달해주는 애그리게이터의 역할에 비교적 충실하다는 것을 의미한다. 이처럼 Roku는 CATV 사업자에게 가입자들이 서비스를 해지하는 것보다는 수수료를 지불하더라도 Roku를 통해 기존 고객에게 콘텐츠 시청 기회를 늘려줌으로써 가입자를 유지하게 하는 대안을 제시하고 있는 것이다.

(2) Apple
Apple은 2007년 3월 1세대 Apple TV를 최초로 출시한 후, 2010년 9월에는 기존Apple TV에 있던 160GB의 하드디스크를 8GB의 플래시 메모리로 대체하고 스트리밍 위주의 서비스를 제공하면서, 크기는 1/4, 가격은 1/3 수준으로 조정한 2세대Apple TV를 출시하였다. 2세대 Apple TV에서는 AirPlay 기능을 통해 iPod, iPhone,iPad 등 iOS 기반의 단말기 및 iTunes의 콘텐츠를 TV에서도 재생할 수 있다. 이처럼Apple TV는 iTunes의 풍부한 콘텐츠를 이용할 수 있고, Airplay 기능을 사용할 수있기 때문에 Apple의 다른 제품 이용자라면 효용을 높일 수 있는 셋톱박스라고 할수 있다.
Apple TV는 iTunes 외에도 콘텐츠 확보를 위한 노력을 계속해 왔다. 사실 처음Apple TV가 출시되었을 때는 Mac OS나 Windows OS의 PC에서 iTunes를 이용하는 경우에만 TV로 동기화하여 콘텐츠를 재생할 수 있었다. 하지만 2008년 스티브 잡스의 “Apple TV는 iTunes PC를 위한 액세서리로 디자인되었었는데, 이는 고객들이 원하는 바가 아니다. 우리는 사람들이 원하는 것이 (첫째도) 영화, (둘째도) 영화, (셋째도) 영화라는 것을 알았다.”는 발언에서도 알 수 있듯이 Apple TV는 다른 콘텐츠를 수용하면서 변화하기 시작하였다. 그 결과 Netflix, YouTube, Flickr ․ MobileMe와 같은 사진 공유 콘텐츠, Rotten Tomatoes라는 영화 리뷰 및 평가 콘텐츠 그리고 올해 2월에는 NBA TV와 MLB TV 같은 스포츠 채널까지 확보하여, 이용자가 iTunes를 경유하지 않더라도 콘텐츠를 소비할 수 있도록 개선하였다.
그리고 Apple TV는 셋톱박스 가격이 99달러로 경쟁력이 있으며, 99센트라는 가장 저렴한 비용으로 HD급 영화와 TV 프로그램을 대여(rentals)할 수 있으며, 사용이 편리하고, 셋톱박스의 휴대가 용이하다는 장점을 가지고 있다.7) 하지만 Amazon VOD에 비해 TV 프로그램의 이용이 제한되고, 이용자가 Torrent와 같은 곳에서 개인적으로 다운로드한 콘텐츠를 Apple TV로는 이용할 수 없으며, Apple TV에서 iTunes 콘텐츠를 직접 구입하지 못하고 다른 단말기에서 iTunes를 콘텐츠를 구입한 후 이를Apple TV를 통해 재생할 수만 있다는 한계가 있다.한편, Apple은 iTunes와 AppStore를 기반으로 단말기를 판매하는 기존의 전략을TV 시장에도 그대로 가져왔다. Apple이 1세대 Apple TV를 660만 대, 2세대 Apple TV는 100만 대 이상 판매한 것으로 알려지고 있지만, 아직 iPod, iPhone, iPad에서 거두었던 성공에 비하면 많이 부족하다. Apple도 이용자들이 Apple TV를 하나의 취미(hobby) 정도로만 생각하고 있어, Apple TV가 Game Changer의 역할을 못하고
있음을 인식하고 있다.10) 하지만 OTT 시장이 성장 중임을 고려할 때 Apple TV를 실패한 제품이라고 단정 지을 수는 없다. 그리고 Apple이 iTunes에만 의존했던 콘텐츠 수급을 더욱 확대하기 위하여 주요 콘텐츠 제공업체와 계속적으로 제휴를 추진하고있다는 점에서 Apple TV의 변화를 기대해 볼 수 있다.

(3) Google
Google 셋톱박스는 2010년 10월 Logitech에 의해 출시되었다. Google 셋톱박스는 Google이 Sony 등과 함께 출시한 Google TV 수상기, 블루레이 플레이어와는 다른제품이다. Google 셋톱박스에서는 QWERTY 자판이 장착된 전용 컨트롤러를 통해 현재 방송 중인 TV 프로그램이나 영화를 포함한 웹 검색이 가능하다. 이를 통한 검색결과가 YouTube 등 Google의 비디오 콘텐츠에 편중된다는 지적도 있지만, 비디오 클립을 웹에서 검색하여 재생하기가 가장 용이하다는 장점을 가진다. 그리고 이용자들은 Netflix, Amazon Video, CNBC, Pandora, Napster 및 크롬 브라우저를 이용한 콘텐츠에 접근할 수 있으며, 화상통화가 가능하고, 위성 서비스인 Dish Network의 기존 고객인 경우 179달러에 Google 셋톱박스를 구입하여 Dish Network의 서비스와 통합하여 이용할 수 있다는 장점이 있다.
하지만 Google 셋톱박스는 여러 부가기능으로 인한 높은 가격, 설치의 복잡성 등이 한계점으로 지적되고 있다. 그리고 라이브 TV 프로그램 검색이 가능하다는 점 때문에 NBC, ABC, Hulu, Viacom을 비롯한 콘텐츠 제공업체는 Google 셋톱박스가 자사의 웹 콘텐츠에 접근하는 것을 차단하고 있어, 상대적으로 콘텐츠가 부족하다는 문제가 제기되고 있다. 유료 콘텐츠 서비스를 제공하는 Netflix, Amazon과는 판매되는 상품에 따라 수수료를 정산할 수 있기 때문에 제휴를 맺는 데 있어 큰 문제는 없어 보인다. 하지만 광고 기반으로 무료로 콘텐츠를 제공하는 지상파 및 CATV 사업자 등과는 이해관계의 대립이 불가피해 보인다. 방송사의 콘텐츠 사용 대가를 어떻게 지불할 것인지와 광고 수수료를 어떻게 정산할 것인지의 문제가 Google과 지상파 ․ CATV 사업자 모두에게 중요한 문제이기 때문이다.
따라서 Google로서는 콘텐츠 공급처를 다변화하는 것이 가장 중요한 문제라고 할수 있다. Netflix가 스트리밍 콘텐츠에 대하여 적절한 대가를 지급하면서 2,000만 명이라는 고객을 확보할 수 있었던 것처럼 Google도 콘텐츠 보유자에게 합당한 수익모델을 제시할 수 있어야 한다. Google은 올해 말까지 Google 셋톱박스 이용자들의 Android Market 애플리케이션의 이용을 허용하겠다는 계획을 수립해 놓았지만, 근본적으로 VOD 콘텐츠의 확충이 이뤄지지 않는다면 iTunes에만 의존하여 사업을 전개하였던 Apple과 유사한 어려움에 직면할 수 있을 것이다.

(4) Boxee
Boxee는 미디어 콘텐츠를 통합 관리할 수 있는 ‘미디어 소프트웨어’를 개발하여 무료로 제공하는 서비스로 사업을 시작하였다. 2008년 6월에 처음으로 출시된 이 서비스를 이용할 경우 Windows, Mac, Linux 등의 OS에 상관없이 소프트웨어를 무료로다운로드하여 PC에 설치한 후 PC를 TV에 연결하여 셋톱박스처럼 사용할 수 있다.
설치와 이용이 쉽고, 개인이 소장하고 있는 콘텐츠에 접근하는 기능을 제공한다는 장점이 있다. 또한 소셜 네트워킹을 UX에 반영하여 미디어 소프트웨어를 이용하는 친구에게 콘텐츠를 추천하고, 무료 콘텐츠인 경우 친구와 공유하여 평가할 수 있는Social Experience를 제공한다는 장점도 있다.
‘Boxee Box’는 미디어 소프트웨어만을 제공하던 Boxee가 플랫폼 기능 강화 및 수익모델 다변화 차원에서 2010년 11월에 출시한 셋톱박스이다. 이 제품은 D-Link라는회사에 의해 제작되었으며, Linux를 기반으로 하고 있다. ‘Boxee Box’는 인터넷 TV프로그램이나 다른 비디오를 Boxee의 미디어 소프트웨어를 통해 쉽게 이용할 수 있도록 한다. 그리고 양면으로 된 컨트롤러의 뒷면에는 QWERTY 키보드가 장착되어 있어 Google 셋톱박스와 유사한 검색의 편의성을 제공하고 있다. 또한 설치가 용이하고,이용자가 인터페이스 및 사용 환경을 직접 구성할 수 있다는 장점을 가지고 있다.
한편, 경쟁업체인 Roku에 비해 셋톱박스의 가격이 비싸고, 주요 채널이 부족하다는지적을 받았던 Boxee는 최근 Netflix, Vudu 등과 제휴를 맺는 등 콘텐츠 확보에 주력하고 있다. 또한 올해 2분기부터는 콘텐츠 유료화 전략으로 수익성을 확충하겠다는 계획 하에 지상파 방송사 CBS와 콘텐츠 제공을 위한 제휴를 체결했으며, Hulu Plus와도협상을 진행 중인 것으로 알려졌다. 그리고 확보된 콘텐츠를 자사 플랫폼으로 제공함으로써 유료 콘텐츠에 대해 20%의 수수료를 부과할 방침을 수립한 것으로 보인다.Boxee는 다른 셋톱박스 제조사와는 달리 Boxee Box 없이도 미디어 소프트웨어를 PC, 랩탑, 태블릿, 심지어 Apple TV에 다운로드하여 이를 셋톱박스처럼 사용할 수있도록 한다는 점에서 차별화되고 있다. 또한 가장 많은 오디오 및 비디오 파일 유형의 재생을 지원하는 것도 강점이다. 이처럼 다른 셋톱박스에 비해 개방되어 있다는점 때문에 Boxee Box의 플랫폼으로서의 성장 가능성은 높을 것으로 예상된다. 이러한 가능성 때문에 Boxee는 직원이 34명밖에 안 되는 작은 회사임에도 불구하고, 올해 3월 1일 Softbank 등으로부터 1,650만 달러의 투자를 유치할 수 있었다.

 

3. OTT 전용 셋톱박스의 진화 방향
지금까지 논의한 주요 OTT 전용 셋톱박스의 특징을 정리하면 다음과 같다.
첫째, 하드웨어 측면에서는 대부분 비슷하다. 다만 컨트롤러와 관련하여 Roku와Apple TV는 화면상에 키보드를 제공하는 반면, Boxee Box와 Google 셋톱박스는 컨트롤러 자체에 QWERTY 자판을 제공하여 자판 입력의 편의성을 증대하였다는 차이가 있다. QWERTY 자판을 컨트롤러에 장착했다는 것은 이들 제품이 검색 기능에 중점을 두고 있다는 사실과 같은 맥락에서 이해할 수 있다.
둘째, 콘텐츠 측면에서는 다양한 업체와 제휴 관계를 맺고 있는 Roku와 iTunes를 기반으로 하는 Apple TV가 앞서 있다고 할 수 있다. 하지만 최근 Boxee도 주요 콘텐츠 채널과 계속적으로 제휴를 늘려가고 있어, 이들 간의 콘텐츠 차별성도 점차 약해지고 있는 상황이다. 다만, Google은 광고 기반의 수익 모델이 지상파 및 CATV 사업자와 중복되어, 콘텐츠 공급에 어려움을 겪고 있는 것으로 보인다.
셋째, 서비스 다양성 측면에서는 검색 기반의 풀브라우징이 가능한 Google 셋톱박스와 Boxee Box가 앞서 있다고 볼 수 있다. ‘각 채널 내에서 검색’은 모든 셋톱박스에서도 가능하지만, 이용하는 모든 채널에서 TV 프로그램과 영화를 검색할 수 있는 ‘채널 간 검색’ 기능은 Google 셋톱박스와 Boxee Box만이 가능하다. 이와 관련하여 Roku는 웹에서의 풀브라우징 기능이 필요 없다고 생각하고 있어, 이들 기업과 셋톱박스의 기능에 대한 명확한 시각 차이를 나타내고 있다.
 요약하면 Roku와 Apple의 셋톱박스가비슷하고, Boxee와 Google의 셋톱박스가 비슷하다고 할 수 있다. 그리고 이러한 차이가 발생하는 이유는 각 기업의 OTT 시장에 대한 접근법과 전략이 조금씩 다르기 때
문인 것으로 이해할 수 있다.
4개 업체 모두 풍부한 콘텐츠 공급을 통해 서비스를 차별화하고, 경쟁력을 확보하기 위해 노력한다는 점에서 유사한 전략적 지향점을 가지고 있다. 하지만 검색과 웹브라우징에 대한 전망과 대응은 전혀 다른 양상을 보이고 있다. Roku와 Apple은 TV의 Lean Back 미디어 기능(소파에 누워서 즐기는 방식)에 초점을 맞추면서, 콘텐츠 제공업체와의 계약 관계를 통해 이용자들에게 양질의 콘텐츠를 제공하는 데 집중하고
있다. 반면, Google은 TV의 Lean Forward 미디어 기능(책상에 앉아서 탐색하는 방식)에 주력하며, 검색과 웹 브라우징을 통한 콘텐츠 소비를 강조하고 있다. 즉,Google은 전통적인 TV 시청자의 이용 행태가 바뀔 것으로 예상하고, Google TV 세트를 출시한 것이다. Boxee도 기본적으로는 제휴를 통한 콘텐츠 확보에 주력하고 있으나, 전용 컨트롤러에 QWERTY 자판을 부착하고 온라인 검색 기능을 강화하는 모습에서 Google과 비슷한 전략적 지향점을 가지고 있다고 볼 수 있다.

 

4. 결 론
지금까지 OTT 서비스를 위해 셋톱박스를 제공하는 사업자들의 현황을 살펴보고,그 특징을 2가지로 유형화하였다. 현재 OTT 전용 셋톱박스 시장에서 Roku ․ Apple의 전략과 Google ․ Boxee의 전략 중 어느 쪽이 승리할지를 판단하기에는 이른 감이있다. 다만, 지금의 이용자들은 TV 시청 중에 검색 기능을 적극적으로 사용하는 것에대해 익숙하지 않아 보인다. 이용자는 아직 TV의 브라우징 기능에 큰 관심을 기울이지 않는 것으로 보이며, 오히려 방송사 등이 제공하는 양질의 콘텐츠를 대형 화면을 통해 시청하는 기능에 높은 관심을 보이는 것으로 파악된다.
현재에는 콘텐츠를 통한 차별화가 가능하기 때문에 OTT 사업자들은 제휴에 기반을 둔 콘텐츠 확보에 더 주력하고 있는 것으로 보인다. 하지만 이들이 확보한 콘텐츠가 언젠가는 비슷해질 것으로 예상되며, 이 경우 콘텐츠를 통한 경쟁은 차별화 요인이 될 수 없을 것이다. 또한 인터넷이 유통 모델로 정착하게 된다면, TV에서 검색과 웹브라우징이라는 이용 행태가 활성화될 수도 있을 것이다. 이처럼 이용자의 TV 이용행태가 변화한다면 인터넷 기반의 서비스를 가장 충실하게 제공할 수 있는 셋톱박스의 활용도는 높아질 것이며, 콘텐츠보다는 오히려 OTT 서비스를 이용하는 UX를 통한 차별화가 더 중요해질 것이다.
이와 관련하여 향후 ‘인터넷 플랫폼의 등장’이라는 미디어 패러다임 변화가 이용자의 미디어 콘텐츠 소비 행태와 OTT 산업에 어떤 영향을 줄 것인지에 대해 눈여겨볼 필요가 있다.  이기훈